In een ondernemingsplan heeft u al goed nagedacht over de geschiktheid van uzelf en de eventuele kansen van uw onderneming. Aan de hand van uw ondernemingsplan schrijft u vervolgens een marketingplan. Een marketingplan geeft invulling aan de doelstellingen die volgen uit uw ondernemingsplan. Met welke producten/diensten wilt u winst halen en op welke doelgroepen moet u zich dan richten? Met een goed marketingplan kunt u beter reageren op allerlei veranderingen doordat u op basis van juiste informatie en analyses beter gefundeerde beslissingen kunt nemen.
Omdat het schrijven van een goed marketingplan zo belangrijk is kunt u overwegen om het te laten schrijven door een marketingbureau. Als u het zelf wilt schrijven, dan moet u onderstaande onderwerpen zeker in uw marketingplan op te nemen.
1 Omgevingsanalyse
Het eindresultaat van uw omgevingsanalyse is het antwoord op de volgende vragen: wat gebeurt er om u heen, wat gebeurt er bij uzelf en/of wat gaat er eventueel gebeuren? De antwoorden op deze vragen zult u moeten vinden door zowel de interne als de externe omgeving in kaart te brengen. De interne factoren zijn de beheersbare factoren zoals de strategie, planning, resultaten, kwaliteit en structuur van de onderneming. Ook moet bij de interne factoren worden gekeken naar wat het aanbod is en wie de afnemers zijn. Als u meerdere markten en/of doelgroepen bedient zult u deze moeten splitsen en afzonderlijk van elkaar moeten onderzoeken. Tot de externe factoren behoren de marktsituatie, concurrentie, klanten, leveranciers et cetera. De omgevingsanalyse wordt vervaardigd door deskresearch en/of marktresearch. De uitkomsten hiervan vormen de input voor de volgende stap: de SWOT-analyse.
2 SWOT-analyse
Met deze analyse worden de sterke (Strentghs) en zwakke (Weaknesses) interne factoren in kaart gebracht. Waar bent u goed of slecht in? Daarnaast worden kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) van de externe factoren onderzocht. Wat zijn de eventuele kansen en bedreigingen om u heen? De uitkomsten van deze analyse dienen dan in een confrontatiematrix te worden gegoten. Hierbij wordt van buiten naar binnen gekeken. In de confrontatiematrix moet u de volgende vragen beantwoorden:
- Hoe kan ik een sterkte gebruiken om op een kans in te spelen?
- Hoe kan ik een sterkte gebruiken om een bedreiging af te weren?
- Hoe kan ik een zwakte zodanig versterkten om op een kans in te spelen?
- Hoe kan ik een zwakte versterken om een bedreiging het hoofd te bieden?
3 Marketingstrategie
De confrontatiematrix geeft u inzicht in hoe de organisatie zich moet opstellen in de markt en met haar producten en diensten. In de marketingstrategie maakt de organisatie heel duidelijke keuzes op basis van de verzamelde informatie en gemaakte analyses. De marketingstrategie bestaat uit drie onderdelen:
A: Keuze van de doelmarkten
Omdat u met uw product niet iedereen goed van dienst kunt zijn, zult u moeten kiezen voor één of meerdere marktsegmenten. Het voordeel is dat u zich dan op een homogeen gedeelte van de markt begeeft dat u wel goed kunt bedienen.
B: Positionering
Omdat zich waarschijnlijk ook concurrenten in uw marktsegment begeven, zult u moeten bepalen welk gezicht uw product in de markt moet gaan hebben.
C: Marketingmix
De marketingmix bestaat uit de vijf zogenaamde P’s. Deze P’s zijn de marketinginstrumenten. Als u bij iedere ‘P’ kritisch bekijkt wat er beter kan, dan helpt dit om uw bedrijf goed in de markt te zetten. De 5 P’s bestaan uit:
- Product (het fysieke product of dienst, verpakking, service, garantie, exclusiviteit etc.)
- Plaats (transport, distributiekanaal, opslag, informatie)
- Prijs (de prijs van het product)
- Promotie (reclame, pr, sales promotion, persoonlijke verkoop etc.)
- Personeel
4 Marketingactieplan en doelstellingen
Om te beslissen of u in de marketingmix de juiste keuzes heeft gemaakt zal er constant getoetst moeten worden. Dit toetsen moet gebeuren aan de hand van geformuleerde doelstellingen die worden getoetst in een marktonderzoek.
Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst maar ook voor de totale organisatie. Ook raden we u aan om per regio of per deelsegment doelstellingen vast te stellen. Belangrijk is dat het reële en meetbare doelstellingen zijn. In ieder geval moeten de volgende punten worden vastgesteld:
- Wat moet er gebeuren?
- Door wie moet het gebeuren?
- Wanneer moet het gebeuren?
- Hoe moet het gebeuren?
- Wat mag het precies kosten?
Als u meerdere mensen in dienst heeft zult u hen van eventuele veranderde doelstellingen op de hoogte moeten houden. Vaak is het zo dat nieuwe plannen/doelstellingen veranderingen met zich meebrengen. Door uw medewerkers tijdig en volledig te informeren zal dit eventuele weerstand wegnemen.
5 Feedback en evaluatie
U moet uw marketinginspanningen constant toetsen, om te bepalen of u uw marketingdoelstellingen haalt. Toetsing geschiedt middels marktonderzoek. Het geheel wordt geëvalueerd en dient als input voor een nieuw marketingplanningproces. U moet de uitvoering van uw marketingplan regelmatig controleren, zodat u tijdig kunt bijsturen als de doelstellingen niet gehaald dreigen te worden.
6 Omzetprognose
Na voltooiing van uw marketingplan moet u bepalen of het plan ook haalbaar is. Om hier een uitspraak over te doen moet u een reële inschatting te maken van uw te verwachten omzet. Naast een omzetprognose moet u een taakstellende begroting opstellen. Hierbij moet u redeneren vanuit uw benodigde netto inkomen. Als u daarbij de belastingen en de bedrijfskosten optelt dan komt u aan uw minimaal benodigde omzet. Nu kunt u met uw eerdere onderzoek bepalen of de omzet haalbaar is.
